Guide: Prissætning af arrangementer

I forbindelse med et udviklingsforløb for udvalgte kulturaktører under Kickstart Kulturturismen har det økonomiske konsulenthus Incentive  afholdt et seminar om emnet tilbage i april 2021. På seminaret deltog Statens Museum for Kunst, som havde udfordringer med at prissætte et nyt, digitalt workshopformat.

Med udgangspunkt i SMK's konkrete udfordring giver prissætningsekspert, Casper Mønsted fra Incentive, nedenfor et indblik i museets proces, og hvilke redskaber Incentive har brugt til at assistere museet.

Ny prisstruktur sikrer konsistente priser

Der var på SMK ikke en fast struktur for, hvordan prisen på arrangementer blev sat. Ofte blev prisen baseret på omkostningerne ved at afholde arrangementet og ikke med udgangspunkt i brugernes oplevelse af værdi.

Derudover blev arrangementerne på museet som regel prissat af medarbejderne, der også stod for at udvikle det pågældende arrangement, og mange af dem syntes, at det var en vanskelig opgave at sætte ”den rigtige pris”.

Kombinationen af de to ovenstående faktorer betød, at arrangementerne på museet blev prissat meget forskelligt. Og i takt med at SMK i stigende grad udvikler digitale arrangementer, blev det vigtigt, at disse blev prissat korrekt i forhold til de fysiske arrangementer. Incentive hjalp derfor SMK med at skabe en ny prisstruktur for arrangementer.

En ny prisstruktur skal:

• Gøre det nemmere at sætte ensartede priser
• Sikre at priserne tager udgangspunkt i den værdi, som brugerne oplever ved at deltage i arrangementet
• Bruges til at prissætte både fysiske og digitale arrangementer

Prislogik med wow-faktor

Som en vigtig del af museets nye prislogik indgår ”wow-faktor”. En veldefineret wow-faktor, kan nemlig gøre det nemmere at sætte ensartede priser. Wow-faktoren er et væsentlig værdiskabende element og er derfor afgørende for, at prisen bliver sat i ovenensstemmelse med værdien for brugerne.

Til at definere jeres wow-faktor, kan I bruge nedenstående tabel fra SMK’s nye prissætningslogik, udarbejdet af Incentive, til inspiration:

For at sikre, at der er en fælles forståelse af, hvad der kendertegner et arrangement med høj og lav wow-faktor, kan I detaljere beskrivelserne tabellen. Tag udgangspunkt i jeres wow-faktor, når I fremadrettet skal prissætte nye arrangementer – fysiske såvel som digitale.

Implementering  og vedligeholdelse af ny prislogik

Når den nye prisstruktur er udformet, og I gerne vil sikre, at I fremadrettet får brugt prislogikken. Casper Mønsted kommer med følgende gode råd og tips til implementering og vedligeholdelse af en ny prislogik:
 

Implementering:

• Brug prislogikken til at sætte priser på denne sæsons arrangementer og færdiggør beskrivelsen af jeres wow-faktor sammen med jeres relevante kollegaer ved sammen lejlighed.
   
• Vurdér, om de udvalgte prispunkter tilstrækkelige til at fange de væsentligste forskelle i brugernes oplevede værdi. Hvis springene er for store nogle steder, så indsæt evt. yderligere prispunkter.
   
• Medbring altid jeres prislogik og -struktur til møder, hvor I taler om nye arrangementer og tænk prisen ind i arrangementet så tidligt som muligt.
   

Vedligeholdelse og brug:

• Justér prisen baseret på brugernes adfærd: Hvis et arrangement bliver hurtigt udsolgt, så er prisen sat for lavt. Følg derfor op på hvor hurtigt arrangementerne bliver udsolgt, og brug denne information til at justere prislogik og prispunkter (fx årligt).
   
• Brugernes prisopfattelse bliver påvirket af jeres kommunikation, da den er med til at skabe gæsternes værdiopfattelse. Husk derfor at tale arrangementerne op i jeres kommunikation. Hvis foredragsholderen er unik, men gæsterne ikke er klar over det, så er det svært at retfærdiggøre en høj pris.
   
• Der er sammenhæng mellem pris, værdioplevelse og omkostninger. Hvis et arrangement ikke ”løber rundt”, er der to muligheder:
  1. Overvej, om I kan øge wow-faktoren ved at kommunikere det særlige (og dyre) ved arrangementet.
  2. Reducér de omkostninger, der ikke skaber tilstrækkelig værdi for gæsten.