Louisiana Museum of Modern Art

Louisiana er et Danmarks førende kunstmuseer for moderne kunst. Museet har med sin placering ud til Øresund siden opførelsen i 1958 oplevet et Sydsvensk tilhørsforhold og haft en stor svensk målgruppe.

I forbindelse med COVID-19 er det dog blevet tydeligt for museet, at det før loyale, svenske publikum er forsvindende blandt deres besøgende og klubmedlemmer.

Målgruppeanalysen er foretaget af Implement. Læs mere om analysens resultater og få et overordnet overblik over de syv målgrupper længere nede.

UDFORDRING

Som led i Kickstart Kulturturismen ønskede Louisiana at tilegne sig mere viden om det sydsvenske marked og på baggrund heraf lægge en plan for at genskabe en tættere forbindelse med deres svenske publikum. Museet oplevede særligt, at den unge, sydsvenske målgruppe ikke har et tilhørsforhold til museet.

Louisiana vil foretage en generel markedsundersøgelse, der afdækker målgrupper, kendskabsgrad og potentiale blandt det sydsvenske publikum. Denne viden skal bidrage til en konkret handlingsplan for, hvordan museet igen kan opnå et tæt forhold til de svenske gæster og tiltrække nye, og meget gerne yngre, målgrupper fra Sydsverige.

RESULTATER

Som led i deres opsøgende arbejde har Louisiana kommunikeret med diverse svenske aktører om deres erfaringer med den yngre sydsvenske målgruppe. Men ingen af de adspurgte svenske aktører havde brugbare data på eller gode erfaringer med at lave specifikke tilbud til den yngre, svenske målgruppe.

Louisiana har derfor fået udarbejdet en gennemgribende markeds- og segmentanalyse af det sydsvenske marked i forbindelse med Kickstart Kulturturismen. Målgruppeanalysen giver et overblik over, hvilke målgrupper der findes, hvor stort potentialet er i de enkelte målgrupper for Louisiana, og hvordan Louisiana som kulturattraktion bedst appellerer til dem.

Målgruppeanalysen viser blandt andet, at det ældre og det yngre segment ikke er så forskellige fra hinanden. Gældende for begge er, at hvis de er interesseret i de aktuelle udstillinger, så kommer de, og hvis ikke, så er de svære at rykke.

Formålet med analysen var at give Louisiana et redskab til at forstå og tilgå markedet for på den måde netop at kunne arbejde målrettet og strategisk med deres svenske målgrupper i en længere indsats. Analysen er baseret på en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse på det svenske marked. Spørgeskemaundersøgelsen består af i alt 1.003 interviews med svenskere på 18 år eller derover, der har svaret på spørgsmål om dem selv, deres oplevelsespræferencer og brug af oplevelsestilbud.

Målgruppeanalysen har vist, at det svenske marked mest meningsfuldt kan opdeles i syv målgrupper med hver deres måde at opleve på:

1. Kultur og æstetik: Målgruppen foretrækker smukke og æstetiske oplevelser, eller oplevelser hvor de kan dyrke deres interesser inden for f.eks. kunst og litteratur. De benytter sig ofte af oplevelser inden for ”klassisk” kultur.
    
2. Kreativitet og fordybelse: Målgruppen foretrækker oplevelser, hvor de kan udfolde deres kreativitet og skabe noget gennem kunst og design. Det kan f.eks. være i en workshop.
    
3. Interesse og viden: Målgruppen vil gerne have oplevelser, hvor de kan lære noget nyt eller dyrke en interesse/emne, de allerede har stor viden om. Det kan f.eks. være til foredrag eller debatter på biblioteker eller museer.
    
4. Samvær og afkobling:  Målgruppen foretrækker oplevelser, hvor de kan være sociale, slappe af og have det sjovt med deres familie og venner. Det kan f.eks. være koncerter, festivaler eller biografen.
    
5. Sjov og spænding: Målgruppen vil gerne have underholdende oplevelser, som får dem til at grine, eller oplevelser med fart og spænding. De efterspørger bl.a. oplevelser som sportsbegivenheder, forlystelsesparker eller comedy.
    
6. Aktivitet og bevægelse: Målgruppen foretrækker oplevelser, hvor de kan være fysisk aktive, som f.eks. i svømmehaller og vandland. Eller også skal oplevelserne involvere fart og fysisk aktivitet, som f.eks. en sportsbegivenhed.
    
7. Hjemme bedst: Målgruppen foretrækker at blive hjemme eller oplevelser, som ikke kræver særlig meget af dem. Deres forbrug af oplevelsestilbud er generelt lav.

Af de syv målgrupper var potentialet for Louisiana størst hos målgrupper Kultur og æstetik, Kreativitet og fordybelse og Interesse og viden, som udgør henholdsvis 19%, 7% og 9% af markedet.

Louisiana vil fremadrettet bruge indsigterne aktivt i deres aktiviteter. Analysens resultater gør det blandt andet muligt for kunstmuseet at arbejde målrettet og strategisk med personaer, som foruden demografiske faktorer består af oplevelsespræferencer, interesser, forventninger og medievaner.

De kan f.eks. se i målgruppeanalysen, at personer i målgruppen Kultur og æstetik udover kunstneriske interesser som kunst, teater, design og arkitektur også ofte interesserer sig for musik, litteratur, natur og gastronomi. Mange af dem går på museum en (30 %) eller flere gange (38 %) om året, og analysen viser desuden, at udstillinger, atmosfære og muligheden for en fredfyldt, inspirerende oplevelse er vigtigere for målgruppen end f.eks. museumsbutikken og muligheden for at deltage i workshops og andre aktiviteter.

På baggrund af analysens indsigter kan Louisiana fremadrettet skabe oplevelser, værditilbud og kommunikation, som taler direkte ind i målgruppens præferencer. En mere målrettet kommunikation kan i sidste ende tiltrække flere gæster for færre ressourcer.

Kontakt Louisianas kommunikationsafdeling for yderligere interesse i rapporten.

Ved spørgsmål til projektet, eller andre aktiviteter vedrørende kulturturisme, send en mail til kultur@woco.dk.