Copenhagen Contemporary
Målrettet digital kampagne til at tiltrække danske turister og bidrage til bedre way finding.
Copenhagen Contemporary har tradition for at tiltrække mange internationale gæster til deres udstillinger, men museet har til gengæld udfordringer med at tiltrække danske gæster uden for Storkøbenhavn. Det blev særligt tydeligt under coronakrisen, hvorfor museet nu vil forsøge at øge kendskabet til Copenhagen Contemporary og Refshaleøen som et attraktivt udflugtsmål for nationale turister.
I forbindelse med Kickstart Kulturturismen har Copenhagen Contemporary fokuseret på at få større kendskab til en ny målgruppe med stort potentiale. På baggrund af brugertest og egne data fra deres sociale medier og hjemmeside lavede Copenhagen Contemporary en markedsføringskampagne, som i testperioden skulle tiltrække et større antal gæster fra særligt de store byer i Jylland.
Vi foretog indledningsvis en række kvalitative interviews med tidligere besøgende og potentielle besøgende fra Jylland. Det var i høj grad de kvalitative interviews, der førte til vores kampagne ”Turen går til CC”, og sådan vil vi også gerne arbejde med kampagner fremover.
Ida Maj Ludvigsen, PR og Kommunikationschef, Copenhagen Contemporary
På baggrund af brugertest og dermed en større forståelse af deres målgruppe fik Copenhagen Contemporary lavet en kampagne på baggrund af målgruppens oplevelsespræferencer. Der var i testperioden et højere antal af jyske besøgende end museet havde forventet.
UDFORDRING
Copenhagen Contemporary ligger på Refshaleøen i København, og særligt for gæster, der bruger offentlige transportmidler, oplever museet udfordringer med way finding.
Museets gæster har ofte planlagt deres besøg i forvejen, hvorfor det kræver eksisterende kendskab hos potentielle gæster. Et kendskab, museet i starten af projektet havde en antagelse om, ikke eksisterer hos nationale turister. Copenhagen Contemporary havde inden projektet ingen data på, hvordan deres danske gæster fordeler sig geografisk.
Museet foretog en række kvalitative interviews med tidligere besøgende, samt potentielle besøgende, fra Jylland tidligt i processen. Undersøgelsen bekræftede at mange af de adspurgte ikke kendte museet eller Refshaleøen, og derfor ikke ville tage ”den lange tur” for at se på kunst et sted, som de ikke kender.
Undersøgelsen viste desuden at de adspurgte var mere interesseret i helhedsoplevelsen med bl.a. havnebus, kunst, cafébesøg, madmarked, havnebad og koncerter. Derfor valgte Copenhagen Contemporary fremfor at fokusere på deres egne tilbud at formidle Refshaleøen som helhedsoplevelse til nationale turister. Det blev til en sommerkampagne, der inkluderede både kampagnefilm, influencer-stories og annoncer.
Kampagnen viste både vejen ud på Refshaleøen og hvordan en dag derude kunne se ud. Målet for kampagnen var, at flere nationale turister skal se Copenhagen Contemporary som et tilgængeligt og attraktivt udflugtsmulighed under deres ophold i København.
En stor og eksisterende målgruppe for Copenhagen Contemporary er unge fra Storkøbenhavn, hvorfor museet vil fokusere på en lignende målgruppe med samme oplevelsespræferencer blot med bopæl i de større byer i Jylland.
RESULTATER
Museet har foretaget stikprøver i besøgsindgangen over fire onsdage i juli, af fire timer hver gang, for at måle effekten af kampagnen. Målingerne viser at 18,5% af de besøgende kom fra Jylland, ca. 2% kom fra Fyn, og de resterende 79,5 kom fra Sjælland. Kampagnen kørte eksklusivt i Jylland, hvilken kan forklare hvorfor så få besøgende kom fra Fyn.
På baggrund af deres gode erfaringer med at arbejde strategisk med målgruppens oplevelsespræferencer vil Copenhagen Contemporary fortsat kommunikere målrettet særligt i Jyllands større byer med fokus på helhedsoplevelsen.
Derudover vil museet fremadrettet arbejde på at uddrage brugbare besøgsdata fra deres SoME, hjemmesidestatistik og webshop.
Læs mere om kulturturisme på MOSAIK
Ved spørgsmål til projektet, eller andre aktiviteter vedrørende kulturturisme, send en mail til kultur@woco.dk.